Les biens courants
Les biens courants
L’évolution du marché des biens courants oblige aujourd’hui les fabricants à adapter leurs systèmes logistiques aux nouvelles exigences imposées par les clients et les nouvelles stratégies marketing.
En effet, la stagnation de la demande conduit les industriels à un affrontement direct. Cette forte concurrence sur un marché où l’innovation technologique est limitée s’exerce sur trois niveaux :
 le prix (ou plutôt le rapport qualité/prix) est un facteur clé de succès essentiel dans un marché concurrentiel où l’offre excède la demande. La maîtrise des coûts de fabrication (approvisionnement, production ...) et de distribution devient alors cruciale.
la réactivité car la suprématie de la grande distribution oblige les fabricants à établir un véritable partenariat avec eux tant dans la gestion des commandes (stocks, délais de livraison, ...) que dans des opérations marketing.
Cette relation fabricant/détaillant est renforcée par l’émergence depuis 20 ans des marques de distributeurs comme des acteurs à part entière du marché.
La stratégie de marque s’appuie de plus en plus fréquemment sur une stratégie transfrontalière capable de créer une identité mondiale attrayante et de réduire les coûts marketing. Dans ce contexte, les stratégies d’emballages prennent une importance accrue. Car outre les obligations d’étiquetage selon les pays, les décisions marketing local (promotion, ...) doivent pouvoir être mises en place malgré une gestion internationale du système logistique.
Ainsi, une véritable stratégie logistique doit être pensée et mise en œuvre.
Ces stratégies logistiques doivent prendre en compte 4 éléments fondamentaux.
La répartition de la fonction logistique entre l’organisation centrale et locale constitue un premier élément de la stratégie logistique. Si l’intégration de la logistique est en cours, le défi aujourd’hui est de parvenir à concilier cette fonction avec les structures commerciales et marketing locales. En effet, la logistique interne (production et approvisionnement) ne pose aucune difficulté.
En revanche, la logistique externe (distribution, Service Clientèle) est beaucoup plus délicate à gérer pour deux raisons : d’une part les organisations locales sont peu enclines à ne plus gérer directement leurs entrepôts, derniers vestiges de leur pouvoir et peut-être de leur indépendance.
D’autre part, le service marketing local souhaite pouvoir concevoir et gérer leurs opérations promotionnelles avec une grande réactivité. La réorganisation de la chaîne de valeur physique est incontournable pour la mise en place d’une nouvelle stratégie logistique.
De même, le degré de standardisation souhaité par le fabricant aura un impact considérable sur la stratégie logistique. Il se définit sur 3 variables : la formule, l’image de marque et l’emballage. En fonction du souhait du fabricant de standardiser l’ensemble de ces composantes ou seulement l’une d’entre elles, la réponse en terme logistique sera évidemment différente.
Enfin, les contraintes environnementales pèsent sur la stratégie logistique à adopter. Par exemple, les exigences en terme d’étiquetage sur les mentions à inscrire sont plus contraignantes dans les pays nordiques que dans les pays latins. De même, certains pays ont adopté une législation beaucoup plus stricte en matière d’emballage et de recyclage. Là encore, la stratégie logistique devra tenir compte de ces contraintes nationales.
En définitif, la stratégie logistique mise en œuvre doit être une réponse adaptée à chaque situation produit/marché/pays ainsi qu’à la politique de développement menée par l’entreprise.
Septembre 2004
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