La e-logistique, cœur de la stratégie du e-commerce
e-commerce ; e-logistique ; commerce électronique ; BtoC ; B2C ; gestions des retours
Le commerce électronique (e-commerce) n’en est plus à ses balbutiements et les sites marchands ont envahi la toile, souvent avec succès. En France, malgré la crise, l’e-commerce continue de progresser.
Selon l’étude publiée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes sur Internet en France en 2009 continuent de progresser malgré une conjoncture économique difficile. L’étude de la Fevad menée sur plus de 50 000 sites montre en effet que le commerce électronique a progressé de 25% au cours du 1er semestre 2009 par rapport au 1er semestre 2008. La bonne tenue des ventes en ligne au premier trimestre (+26%) s’est donc confirmée au cours du deuxième trimestre (+25%).
Par rapport au semestre précédent, les ventes sur internet s’affichent en hausse de 2,5%, alors que dans le même temps, la consommation des ménages n’a progressé que de 0,5% selon les chiffres INSEE. Le commerce électronique progresse donc à un rythme 5 fois plus élevé que la consommation.
Sur les six premiers mois de l’année, le montant total des ventes en ligne est estimé à 11,3 milliards d’euros.
Le maintien de la croissance au rythme de 25% au second semestre devrait permettre d’atteindre un chiffre d’affaires de 25 milliards, conformément aux prévisions de la Fevad.
Des résultats encore bien inférieurs à ceux des sites de e-commerce américains, dont le taux de transformation est pourtant similaire à celui des sites français. Priorité majeure des marchands du Web aujourd’hui : intégrer la chaîne logistique au cœur de la stratégie commerciale.
L’adoption progressive du commerce électronique, notamment orienté vers le consommateur (B2C ou B to C), a révolutionné l’organisation et la gestion des différents flux de marchandises au sein des entreprises de e-commerce. Bien que la logistique ne doive pas constituer un frein au succès du e-commerce, elle est pourtant fréquemment montrée du doigt en cas d’échec.
Toutefois, bien pensée et structurée, comme l’illustrent les deux exemples de notre dossier (Rue du vélo et Vente Privée) et mise au service de la réactivité, la logistique contribue à la réussite de l’entreprise. Dans tous les cas, elle doit être considérée comme une priorité stratégique.
En B2C, la e-logistique décline plusieurs problématiques cruciales, dont notamment :
Gestion des retours
Le taux de retour atteint fréquemment de 20% à 25% et cette gestion engendre des coûts non négligeables. Selon le site d’information dédié à l’e-commerce, Internet Retailer, les sites de e-commerce américains seraient près de 75 % à prendre en charge les frais d’acheminement en cas de retour de la marchandise. En France, c’est encore le client qui assure souvent les coûts du retour de son produit, ce qui a l’avantage de faire diminuer les statistiques de retour, effet dissuasif aidant, mais n’incite pas vraiment l’acheteur à se montrer pleinement satisfait du service.
Des solutions destinées à accroître la satisfaction du client tout en réduisant les efforts logistiques sont donc d’actualité, les recherches de nouvelles méthodes de gestion des retours ayant un bel avenir.
Gestion des stocks
L’optimisation des approvisionnements et des stocks constitue l’un des concepts phare de la e-logistique. L’introduction de l’étiquetage automatisé sur les chaînes de conditionnement, avec imprimantes de code à barres, encodeurs RFID ou autres solutions d’impression mobiles sans fil permettent la mise en place de systèmes complètement automatisés. Cette maintenance simplifiée et aujourd’hui fiable, permet d’élever la qualité du service client et d’optimiser la gestion des stocks.
Livraisons
Une commande non livrée faute d’interlocuteur présent à l’adresse indiquée, ou une adresse incorrecte constitue l’un des points noirs de la e-logistique. Les charges engendrées par le « dernier kilomètre » peuvent s’avérer problématiques pour le cybermarchand, surtout si la marge engendrée par la commande reste faible. D’autre part, le choix multiple – et souhaité - de solutions logistiques différentes proposées au client via le site Web ne simplifie pas les choses.
La livraison constitue pourtant un paramètre déterminant pour fidéliser l’acheteur et l’inciter à revenir sur le site. La mise en place de points relais, comme le font certains précurseurs de la vente par correspondance, désormais e-marchands, peut constituer une solution. D’autres encore, ont opté pour offrir une livraison sur rendez-vous afin d’optimiser le taux de réussite.
Démarche marketing
La logistique fait aujourd’hui partie intégrante de la démarche marketing. Une logistique éprouvée et connue du client constitue un argument de vente sûr. Coût du transport, sécurité de la transaction, date de livraison, disponibilité du produit, service après vente, tracking pour le suivi de la commande, sont des informations indispensables pour maintenir le taux de satisfaction du client élevé. Ces informations issues de la vente traditionnelle, continuent de jouer sur le Net un rôle capital dans la fidélisation du client, l’image de marque et de sérieux démontré par le marchand en ligne.
Flexibilité du modèle logistique
Là est certainement la clé du succès de la e-logistique. L’amélioration des processus liés à la logistique, la recherche et l’adoption de processus logistiques plus simples, moins coûteux, flexibles et capables d’évoluer en fonction de l’activité du marché ou de la taille de l’entreprise, jouent un rôle déterminant dans la performance des sites marchands et leur pérennité.
Sylvie Pesme
12/07/07
Mise à jour 12/09
Sources : La Fevad ; Le Journal du Net ; e-logisticien.com ; Internet Retailer ; E-marketer ; Benchmark.fr ; emarketing.fr ; e-commerce et ventes à distances
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