Le fonctionnement de Dell appliqué au textile chinois
vente directe, prix bas, sur mesure, logistique, juste-à-temps
PPG, une jeune entreprise chinoise s’inspire du modèle d’affaire de Dell pour conquérir le marché du textile masculin. La recette ? Une stratégie de vente directe, des prix bas, du sur-mesure, une logistique réduite à son minimum, une production juste-à-temps, des paiements en ligne ou au domicile lors de la livraison…
 Le sigle PPG fait d’abord référence à un groupe plus que centenaire, l’américain PPG, producteur de matériaux de construction bien connu. Mais l’entreprise PPG évoquée ici opère dans le secteur du textile sur le marché chinois. Elle distribue sa marchandise, essentiellement des chemises, sur Internet. Localisée à Shanghai, PPG fonctionne sur un modèle d’entreprise dont la logistique pourrait être qualifiée de « légère ».
L’entreprise vend quotidiennement plus de 10 000 chemises, approchant presque les 13 000 pièces de Youngor, l’entreprise n°1. Un volume réalisé sans magasin, sans usine, ni ligne de production, PPG ayant construit son empire sur la base de trois entrepôts uniques.
Externalisation
PPG a été fondée en 2005 par Li Liang, un Chinois revenu au pays. Les lettres du sigle de l’entreprise correspondent en anglais aux trois lettres des mots « Groupe du Produit Parfait ». Li travaillait aux Etats-Unis pour une entreprise de vente directe. De retour en Chine, il décide de lancer une entreprise « légère » dans l’industrie du vêtement masculin, sur le modèle d’affaire de Dell.
PPG contrôle le design, externalise sa production auprès de producteurs de la Province Zhejiang, et vend ses produits sur catalogue, en ligne, et par téléphone, épargnant sur la vente en gros et au détail.
 PPG n’a qu’une boutique. Toutes les opérations sont réalisées dans un immeuble de trois étages dans lequel travaillent 500 personnes, dont plus de 200 se consacrent exclusivement à la vente par téléphone. L’entreprise a aussi développé un système IT qui fait le lien entre sourcing, production, gestion d’entrepôt, logistique et distribution via une plateforme unique.
Production juste-à-temps
Dans la théorie marketing classique, ce modèle d’affaire qui ajuste la production en fonction des commandes est appelé « production juste-à-temps ». Le cycle de production de PPG nécessite de 7 à 10 jours de moins qu’une entreprise traditionnelle produisant des chemises et économise ainsi beaucoup en coût d’exploitation et d’entrepôt.
Comme Dell, les produits de PPG sont des produits bas et milieu de gamme. Une chemise 100% coton se vend à 129 yuan (12 euros), une chemise infroissable coûtent 199 yuan (19 euros), une chemise 100% "pure couleur" se vendant à 99 yuan (9 euros), des prix 20% inférieurs aux prix habituels du marché.
Cette politique de prix bas conduit PPG à devoir gagner en volume. Les ventes groupées constituent donc un impératif, se déclinant principalement autour de trois stratégies :
 combinaison : par exemple, pour l’achat d’une chemise et d’un pantalon, une réduction de 50 yuan (4,7 euros) est offerte.
package : plusieurs chemises de même style mais de couleurs différentes sont vendues ensemble à un prix réduit.
déduction : livraison gratuite pour tout achat supérieur à 250 yuan (23 euros).
Par ailleurs, PPG s’est aussi inspiré des offres spéciales de Dell limitées dans le temps, ce qui conduit l’acheteur à concrétiser rapidement son désir d’achat en action bien réelle.
Livraison et paiement à domicile
La logistique et les paiements constituent deux goulots d’étranglements lors des achats en ligne, par téléphone, ou achats directs. Avec l’intervention d’un prestataire logistique, le goulot d’étranglement logistique ne constitue plus une entrave à la production. PPG assure une livraison à domicile et propose le paiement à domicile dans plus de 50 villes. Cette offre réduit le temps d’achat et l’intervention d’intermédiaires, tout en rassurant les clients sur les problèmes potentiels liés au paiement.
PPG garantit le remboursement en 90 jours, une exception dans le secteur textile ! Cette garantie accroît la pression de PPG sur les services et sur les coûts d’entreposage. Pourtant, cette assurance sécurise le client et permet de générer davantage de commandes.
Carte-cadeau
La carte-cadeau de PPG est une innovation, qui non seulement stimule les ventes mais fait connaître l’entreprise lorsqu’un client offre une carte-cadeau dans son cercle familial ou amical.
Proposer de la broderie personnalisée est un autre service de PPG. Acheter des vêtements ornés de ses initiales apporte une touche émotionnelle et créé de la valeur.
 Selon les experts, le marketing traditionnel développe insuffisamment la valeur potentielle des produits. Si l’entrepreneur ne découvre pas les besoins des clients ni ne communique avec eux, leurs désirs d’achat restent en suspend et ils ne s’attachent pas spécialement à une marque ou a une autre.
Sur le marché chinois des chemises, aucune marque leader ne se détache du lot. L’entrée de PPG dans ce secteur est donc intervenue au bon moment. L’entreprise a ainsi eu l’opportunité de séduire de nombreux jeunes clients tout en développant un modèle d’affaire intéressant.
Article de Wang Xinye,
paru en anglais dans le China Daily
Traduction et adaptation Sylvie Pesme
05/02/08
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