Quiksilver Europe joue la carte du e-commerce
e-commerce ; commerce en ligne ; B2B ; B2C ; transactions en ligne ; ventes en ligne ; logistque
Née en Australie et créée par deux surfeurs, la marque Quiksilver se positionne aujourd’hui comme le spécialiste de la glisse. Depuis sa création en 1969, Quiksilver a connu une progression fulgurante pour s’imposer comme le leader du marché du surfwear.
A l’origine de ce succès, la gamme de produits développée par la marque, qui s’est peu à peu étendue à d’autres domaines, notamment le snowboard et le skateboard, qui avec le surf, représentent les sports de glisse les plus prisés. Autre clé de la réussite de la marque, la stratégie de communication mise en place par le groupe, qui repose sur une politique de sponsoring avec les meilleurs athlètes du monde du surf. Au cours des trois dernières années, le chiffre d’affaires du groupe a ainsi augmenté de 53 %, notamment via le rachat de Rossignol et Dynastar, mais aussi grâce au développement des autres marques du groupe (Roxy, Hawk ou DC Shoes).
Le projet
Afin de renforcer ses actions auprès de son cœur de cible, les 15-25 ans amateurs de sensations extrêmes, la division européenne de Quiksilver a investi le marché de l’e-commerce. Après avoir lancé à l’automne 2007 un portail d’information destiné à promouvoir les athlètes que sponsorise la marque, Quiksilver inaugurait Quiksilver-store.com, site Internet destiné à une douzaine de pays. L’objectif pour la marque est d’être présente partout où se trouve sa cible privilégiée. La création d’un site Internet constituait donc une étape indispensable pour atteindre cet objectif, Internet étant l’un des médias privilégiés des 15-25 ans.
Si ce projet s’inscrit naturellement dans la stratégie mise en place par Quiksilver, il représente tout de même un pas en avant dans la manière dont la marque organise son réseau de distribution. Ainsi, historiquement, la distribution des produits Quiksilver était assurée par des magasins multi-marques indépendants, surf shop et skate shops. Elle fut ensuite étendue aux magasins de sport, les grands magasins et la VPC. Parallèlement, la marque dispose également d’un réseau de distribution alternatif, constitué de magasins dédiés aux marques du groupe, les « Boardriders Club ». Quiksilver compte aujourd’hui près de 400 magasins de ce type en Europe. Via la mise en ligne d’un site Internet e-commerce, Quiksilver passe donc d’un modèle de distribution BtoB à un modèle BtoC. Et pour mener à bien sa conquête du marché de l’e-commerce, la marque a investi dans une plateforme multi-marque, multi-pays et multi-devise, enrichie d’une application de gestion de catalogue. Si la conception du site a été confiée à une société spécialisée, de son côté, Quiksilver gère la logistique, la facturation et l’actualisation éditoriale du portail.
Critères innovants
Longtemps, les entreprises du secteur textile ont hésité à se lancer dans l’aventure e-commerce, par crainte de voir leurs points de vente traditionnels concurrencés par la vente en ligne. Mais depuis quelques années, l’habillement en ligne connaît une progression fulgurante (+ 59 % entre 2006 et 2007). Face à cette évolution, de nombreuses entreprises du marché ont lancé leur boutique en ligne. Afin de se démarquer de ses concurrents, Quiksilver a choisi de ne pas limiter son offre e-commerce à un site de vente en ligne. Ainsi, le site de Quiksilver est un véritable portail d’information concernant le monde du surf, du skate et de la glisse. Cette approche originale mixe des informations sur des performances de sportifs phares dans le monde du surf, des présentations et comptes-rendus d’événements sponsorisés par la marque et des informations produits. La marque a également misé sur les nouvelles technologies (animation des visuels et vidéo), toujours dans le but de toucher sa cible. L’ergonomie, la navigation et le graphisme du site ont également été soignés.
Les résultats obtenus
En positionnant son outil e-commerce en tant qu’outil informatif, l’objectif de Quiksilver est de confirmer sa légitimité dans le domaine du surf. La mise en place du site étant récente, Quiksilver n’a pas encore mesuré de retour d’expérience. En terme de ventes en ligne, la marque souhaite atteindre les volumes réalisés par l’un des ses magasins moyens. Pour cela, le site européen de la marque et le site e-commerce ont été associés, afin d’obtenir un maximum de visites. De plus, Quiksilver envisage de mettre en place un module de personnalisation des produits, notamment les planches de surf. A terme, si l’expérience rencontre le succès, Quiksilver envisage de poursuivre le déploiement européen de son site et d’y intégrer l’ensemble des marques du groupe.
Marie Belleville
18/11/08
Sources :
www.journaldunet.com
www.projet-marketing-web.fr
www.ecommercemag.fr
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