Zara : une production locale pour une supply chain maîtrisée
Zara, Supply Chain, logistique, textile
Créée en 1975 à la Corogne (Espagne) par la famille Ortega, propriétaire d’usines textiles depuis 1963, Zara est aujourd’hui l’une des principales entreprises de mode internationale. L’enseigne appartient au groupe Inditex, qui possède également les marques Massimo Dutti et Bershka, premier groupe textile européen et second sur le plan mondial, après l’Américain GAP. Zara est la marque phare du groupe, qui compte plus de 3227 magasins dans 68 pays, dont 1050 Zara. Une réussite qui s’explique par l’organisation particulière de la supply chain de Zara. L’enseigne se caractérise ainsi par un renouvellement permanent de ses collections.
Le projet
La stratégie développée par Zara consiste à renouveler les étagères des boutiques de l’enseigne tous les quinze jours. Pour cela, la totalité de la supply chain est contrôlée par l’entreprise. L’organisation de Zara est donc très centralisée autour du siège de la Corogne, avec un minimum de fonctions réparties dans chaque pays où l’enseigne est présente et une absence de marketing et de communication au niveau local.
Le modèle économique de Zara repose également sur une forte intégration verticale de la production à la distribution, en passant par la logistique et le marketing. L’ensemble de la chaîne de valeur est contrôlé, dans le but de maîtriser les coûts et d’accroître la réactivité.
Critères innovants
Là où ses concurrents délocalisent, Zara privilégie la production locale. La marque maîtrise donc la totalité de sa chaîne de production (design, production, logistique et vente) avec pour objectif de gagner en flexibilité et en réactivité. 80 % des produits sont donc fabriqués en Europe, dont 50 % dans les 14 usines du groupe. Le reste de la fabrication est sous-traité à des coopératives ou ateliers situés aux alentours. Zara met donc en œuvre une production intégrée : la teinture et l’impression des pièces fabriquées ont lieu dans les usines de l’enseigne, au dernier moment, en fonction de la mode et de la demande (personnalisation).
Au cœur de la stratégie de Zara se trouve le centre logistique de la Corogne. Chaque année, plus de 120 millions d’unités sont expédiées depuis ce centre. Le contrôle qualité, le repassage, l’emballage et l’étiquetage des articles ont également lieu au sein de cette plate-forme. Depuis le siège, une équipe de 120 stylistes travaille à l’élaboration de 11 000 modèles par an. Les actions marketing se font via une équipe localisée à la Corogne et en contact avec cette équipe de stylistes. L’action de communication est volontairement réduite : elle représente 0,35 % du CA de Zara, contre 3 à 4 % en moyenne pour les grandes enseignes de l’habillement. Ainsi, la marque ne met pas de campagnes publicitaires en place et ne dispose pas de service de vente en ligne.
Les résultats obtenus
Via un système d’information entièrement automatisé, Zara a mis en place une communication immédiate entre toutes les fonctions de l’entreprise. Cette communication permet la remontée des informations de tous les magasins mais aussi des chiffres de ventes et des remarques des clients. La fabrication des produits étant gérée par la plate-forme logistique de la Corogne, la production est en lien direct avec la création, ce qui engendre une livraison rapide des produits, des échanges entre magasins ainsi que la création de modèles répondant aux exigences des clients.
La supply chain de Zara est donc omniprésente et en lien direct avec la création de valeur. L’enseigne continue à se distinguer de ses concurrents en repérant très tôt les tendances émergentes dans le milieu de la mode, et en rendant disponibles rapidement les nouveaux modèles à un prix abordable. L’ensemble de la culture, de l’organisation et des systèmes d’information de l’entreprise sont orientés vers ce but.
Quotidiennement, les besoins de la production et les allocations entre les magasins et les promotions sont ainsi ajustés, tandis que l’équipe de design adapte les modèles (couleurs, détails tendances…) en fonction des ventes réalisées.
La logistique de Zara va encore plus loin, via la politique que la marque mène face aux invendus. Les magasins retournent ces invendus au siège de la Corogne, qui les réexpédie dans d’autres pays, où les produits rencontrent plus de succès. Anticiper les attentes des clients dans un délai défiant toute concurrence reste la marque de fabrique de Zara.
Marie Belleville
14/11/08
Sources :
 www.zara.com
www.01net.com
www.challenges.fr
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