Grandes Surfaces Bricolage : un marché en expansion !
Le marché du Bricolage, du jardin, du plein air et de l’aménagement de la maison est en pleine expansion. Comme pour la grande distribution alimentaire au milieu des années 90 les enseignes de bricolage ont eu recours à la concentration pour continuer leur croissance - celles-ci se sont en effet largement internationalisées. Le marché du bricolage s’est lui aussi modifié sous l’explosion des discounters du fait de la dégradation du pouvoir d’achat des ménages, d’un contexte inflationniste (loi Galland et passage à l’euro) et de la limitation des ouvertures...
Le paysage de la distribution et du bricolage en France...
Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont des magasins de plus de 400 m² ayant la même vocation de vente en libre service assisté des produits d’équipement et d’aménagement de l’habitat et de son environnement aux consommateurs. Le marché du bricolage ne cesse de s’accroître. Avec un marché global de 21,5 milliards d’euros en 2007 et une progression de 2,2 % en euros chaque année, il devient d’après le magazine L’Expansion le premier secteur d’équipement des ménages,
les magasins de Bricolage et de l’aménagement de la maison détennant 70% des parts de ce marché.
Et même si l’évolution de l’indice d’activité dans le bricolage au mois de janvier 2009 est à la baisse, - 4,5 % en volume par rapport à la même période en 2008, l’optimisme reste de mise. Selon une étude du cabinet "Développement Construction", les Français ont dépensé 712 euros en moyenne pour bricoler en 2007 dans le but de faire des économies et de se faire plaisir (envie d’aménagement et décoration).
Chiffres clés de l’emploi dans le secteur du Bricolage en 2007 :
 81 % de salariés à temps complet
58% d’hommes et 42 % de femmes
Moyenne d’âge : 35 ans
81% d’employés, 13% d’agents de maîtrise et 6% de cadres
Plus de la moitié des salariés dans le domaine de la vente (source FMB)
Les GSB comportent très souvent les rayons outillage, quincaillerie, plomberie-sanitaire, électricité-luminaires, bois et dérivés, verre, bâti-matériaux, décoration, revêtement de murs sols et carrelage, jardinage, et services. Le secteur du bricolage est caractérisé par l’’importance du nombre de références de produits (jusqu’à 60 000) et la profondeur des gammes.
Les principaux axes de développement des enseignes aujourd’hui sont l’ouverture de magasins discount, l’implantation à l’international, la multiplicité de l’offre de services (pose à domicile, cours de formation des clients, mise en place de hot line, aires de jeux en magasin,…). La tendance d’évolution réside également dans l’agrandissement des surfaces de vente.
Elles représentent aujourd’hui un marché de 13,81 milliards d’euros, soit 68,6 % du marché du bricolage.
Le secteur du bricolage est couvert par la grande distribution généraliste et depuis peu le regroupement d’une poignée d’enseignes.
Sur ce marché du bricolage et de l’aménagement de la maison, Leroy Merlin fait figure de leader. Le Groupe Leroy Merlin s’appelle désormais Adeo, et regroupe les sept enseignes du groupe de bricolage : Leroy Merlin, Aki, Bricocenter, Weldom et Dompro, ainsi que les magasins discount Bricoman et Bricomart.
Ce changement de nom devrait aussi permettre au groupe Adeo, n° 4 dans le monde sur le marché du bricolage et n° 2 en Europe, d’atteindre ses objectifs à l’international, soit + 14 % de chiffre d’affaires, appuyés par l’ouverture de plusieurs dizaines de nouveaux magasins en 2007 et à la création près de 6 000 emplois.
Son challenger Castorama affiche une belle puissance avec 13 000 collaborateurs développant plus de 2,3 milliards de chiffre d’affaires en France. Près de 50 000 références, et plus de 90 magasins en France fin 2007.
Née en 1979, Bricomarché est la première enseigne créée par les Mousquetaires en dehors du secteur alimentaire.
 Avec l’ouverture de son point de vente de Luban Slaski en Pologne, l’enseigne du Groupement des Mousquetaires, Bricomarché, a passé le cap symbolique des 600 points de vente en Europe, dont 538 en France, 40 en Pologne et 22 au Portugal.
Après le passage des magasins Logimarché sous enseigne Bricomarché, le n°3 du bricolage en France continue de se développer et enregistre une progression de +3,8% de son chiffre d’affaires en 2007.
L’enseigne dispose d’une logistique et d’un réseau d’approvisionnement international, qui contribue à renforcer la puissance d’achat du groupe, permettant d’offrir un excellent rapport qualité/prix.
Sur des surfaces de vente de 540 à 3500 m², les magasins Bricomarché sont structurés en cinq grands départements : le bricolage, les matériaux de construction, le jardinage, la décoration et l’animalerie.
Bricomarché poursuit activement son développement et recherche de nouveaux adhérents qui bénéficieront d’une formation de 6 mois, alternant théorie et stages pratiques, et d’une présentation du fonctionnement du Groupement des Mousquetaires. Enfin, des filiales de services spécialisées et performantes couvrant les études de marché, le financement, la communication, les assurances et le service qualité, permettent d’alléger quotidiennement les tâches d’exploitation tout en assurant un bon fonctionnement de chaque point de vente.
La loi Galland : terrain favorable à l’explosion du hard discount...
Séduites par la rentabilité de ce type de magasin, les enseignes classiques de bricolage comme Castorama et Leroy Merlin ont ainsi ouvert chacun leurs magasins.
L’arrivée des maxidiscompte bricolage a pour origine l’enseigne Brico Dépôt qui depuis à fait des petits. Emboîtant le pas de Castorama sur le créneau des prix bas, Leroy Merlin a ainsi lancé sa propre enseigne discount, baptisée Bricoman et comprend aujourd’hui une cinquantaine de magasins.
 Le concept de hard discount se caractérise essentiellement par une recherche systématique du prix le plus bas (« discount »).
Ce prix dit cassé est obtenu par une réduction de la marge brute moyenne des magasins qui avoisine les 28 % pour le commerce non alimentaire, rendue possible, à l’origine, par une rationalisation de la politique d’achat, les économies d’échelle, la compression des investissements physiques au mètre carré de surface de vente et la compression de la marge nette (1 à 2 %) et l’absence de vendeurs en rayon.
En France on dénombre pus d’une douzaine d’enseignes hard discounter distibuteurs - bricolage tels que :
Batkor, BHV, Big Mat, Boîte à outils, Bricopro, Bricodépôt, Bricojem, Bricolex, Bricoman, Briconautes, Bricorama, Samse, Weldom, Vima.
Le succès des maxidiscompte (hard-discount) provient de son concept qui repose sur la vente de produits de base, sous marque de distributeur exclusivement, ou presque, et dans une gamme de choix limitée à une ou deux références, au prix le plus bas.
Le prix de vente le plus bas est obtenu par une politique de sélection des fabricants ayant la capacité de fournir en grosses quantités des produits de qualité basique mais constante sur l’année, au prix le plus bas possible (grâce à une prévision des commandes sur un an et des engagements pluriannuels), et par l’absence d’investissement dans l’aménagement du magasin, la présentation des produits, etc. et l’emploi d’un personnel en nombre réduit.
Le nombre de références offertes est compris entre 600 et 1 000.
La discussion avec le fournisseur est donc sévère mais elle porte aussi bien sur le prix que sur la qualité et les caractéristiques du produit et se conclut par un contrat de vente portant sur plusieurs années avec des engagements fermes de commandes de volumes.
Aucune remise de coopération commerciale n’est demandée ni à la signature du contrat, ni en cours d’exécution
En somme l’explosion du hard-discount s’est fait au bénéficie de la dégradation du pouvoir d’achat des ménages, dans un contexte inflationniste (loi Galland et passage à l’euro) et de la limitation des ouvertures de GMS.
Le maxidiscompte bricolage représente désormais plus de 20 % des ventes de produits en France.
Mais la progression du hard-discount s’explique aussi par l’évolution profonde chez le consommateur vis-à-vis de son concept comme en témoigne son succès dans différentes industries et dans différents pays.
Par conséquent, la montée en puissance du hard-discount nécessite de prendre en considération la compétitivité prix et finalement une stratégie marketing plus conforme aux attentes des consommateurs.
 La loi Dutreil remettra t-elle à plat la Distribution ?
Depuis le 1er janvier 2006 les enseignes se doivent d’appliquer la loi Dutreil dans le cadre de la réforme de la loi Galland régissant les relations entre distributeurs et industriels.
Les effets pervers de la loi Galland consistaient pour les moyennes comme pour les grandes surfaces de vendre au même prix d’où entre autre l’explosion du hard discount.
La distribution du bricolage n’étant pas exclue...
La mise en application de la loi Dutreil va “dégonfler” les marges arrière...
 La loi Galland était accusée de bien des maux notamment d’avoir gonflé les « marges arrière. » Le "seuil de revente à perte" (SRP), qui empêche les distributeurs de répercuter sur leurs prix les ristournes obtenues auprès des industriels, sera abaissé et les marges arrières plafonnées.
Ces fameuses sommes facturées par les distributeurs à leurs fournisseurs en rémunération de présumés prestations annexes (participation aux campagnes publicitaires, paiement de la mise en rayon des produits, frais d’impression des prospectus, prise en charge du transport, etc.).
Outre le fait de se faire consentir des prestations annexes, l’autre objectif non avoué consistait à acheter moins cher les produits - autrement dit augmenter les marges des enseignes en faisant pression sur les fournisseurs pour obtenir les meilleurs prix.
« Marge avant, marge arrière » : point mort !
Les produits les plus consommés étaient tous vendus au même prix dans toutes les enseignes, avec une marge commerciale de zéro (marge avant) pour le distributeur. (La « marge avant », est le prix inscrit en bas de facture de vente ou d’achat des produits)
Principale conséquence : les prix avaient connu une très forte inflation en France puisque les marges arrière grossissant, les industriels augmentaient leurs prix pour maintenir leur rentabilité.
Domination et pratiques féroces...
A titre d’exemple l’entreprise Gouvy qui fabrique des outils et qui employaient 145 personnes - fut déréférencée par Castorama en 1999.
Résultat 20 % du chiffre d’affaires "outils" en moins pour l’industriel, soit environ 6 % du chiffre d’affaires du total de l’entreprise, qui disparaissait et entraînant une diminution des effectifs.
Pour en arrivé là :
En 1998 Gouvy avait dû participer en plus des ristournes de fin d’année négociées, au budget publicitaire à hauteur de 4 % de son chiffre d’affaires réalisé avec Castorama, sous peine de déréférencement immédiat.
Début 1999, les prix de vente devaient nécessairement être baissés de 25 % sous peine de perdre le marché.
Fin 1999, Castorama sort l’industriel au motif que celui-ci ne serait plus indispensable.
L’explication de ce changement de stratégie qui avait été donnée à l’époque par Gouvy s’expliquait par le rachat de Castorama par Kingfischer qui cherchait à uniformiser ses produits en Europe ainsi les produits régionaux ne présentaient donc plus d’intérêt...
Face à de telles pratiques la réforme de la loi Galland (1996) devrait rendre les règles plus équitables à la fois au profit des consommateurs et industriels dont bien souvent les grandes surfaces gagnaient plus à favoriser les industriels les plus importants.
Du coup, le nouveau cadre législatif devra faire cesser les pratiques en rééquilibrant plus justement la coopération commerciale des industriels.
Concrètement, la modernisation des relations commerciales entreprise avec la loi du 2 août 2005 constitue une avancée considérable. Désormais, les articles 40 et 49 encadrent les accords de gamme et prohibent les accords imposés par les grands industriels visant à faire retirer des linéaires les produits similaires fabriqués par les PME.
L’article 42 encadre strictement les rémunérations de services demandées aux fournisseurs par les distributeurs (soit les marges arrière).
Il définit précisément la notion de coopération commerciale. De cette manière il vient protéger les PME en empêchant les centrales d’imposer leurs politiques d’achat.
L’article 47 modifie la définition du seuil de revente à perte. en autorisant la restitution aux consommateurs d’une grande part des marges arrières accumulées depuis 1997.
Ce dispositif devrait ainsi consolider une baisse significative et durable des prix des produits de grande consommation.
 Sur le plan logistique : industriels et distributeurs s’engagent conjointement dans un processus d’amélioration continue de la qualité de la chaîne logistique. La modernisation est plutôt la question de l’optimisation des flux mais rentre implicitement dans le cadre des rapports dits de coopération commerciale.
Les logisticiens se focalisent d’avantage sur les taux unités de mesure différentes pour l’achat, le stockage et la revente (ex. cartons et m²), la gestion des retours, la contremarque, le cross-docking (est une démarche qui tend à réduire les stocks sur la supply chain tout en préservant la disponibilité du produit en linéaire) et enfin la Gestion Partagée des Approvisionnements et les prévisions de vente conjointes.
La réduction des coûts est surtout rendue possible par l’automatisation des échanges de données dès lors que les processus sont standardisés.
Cette démarche permet de réduire les stocks, d’optimiser la production, de diminuer les coûts administratifs.
L’harmonisation et la simplification des processus clés de la Supply Chain concernent le planning, la distribution des produits aux clients, les flux d’information.
Pour raccourcir les délais et réduire les stocks, améliorer le planning et les processus de commande, diminuer les coûts d’administration, améliorer la traçabilité des palettes, mettre en place des indicateurs clés agréés par les clients.
Avec la synchronisation des données produits entre fournisseurs et distributeurs. Les bénéfices sont très appréciables : depuis la réduction des litiges, l’accélération de l’introduction des nouveaux produits, jusqu’à l’amélioration de la gestion des stocks, etc.
Finalement sur le marché GSB comme pour celui de la distibution alimentaire, la logistique vient servir idéalement la stratégie et les principaux axes de développement des enseignes qui capitalisent sur l’ouverture de magasins discount ou l’extension de leurs surfaces, l’implantation à l’international, la multiplicité de l’offre de services (pose à domicile, cours de formation des clients, mise en place de hot line...)
Cyrille GESLIN
01/2006
Mise à jour : 01/2008 ; 02/2009
|
 |
A la une
Répondre à la hausse de trafic fluvial de conteneurs
Lancement de trois nouveaux terminaux à conteneurs, doublement du terminal à conteneurs sur le port de Gennevilliers, extension du terminal de Bonneuil-sur-Marne et réserve foncière pour (...)
IBM choisit la plateforme de Supply Chain Intelligence de Manhattan Associates
Manhattan Associates, fournisseur mondial de solutions d’optimisation de la supply chain, annonce que sa plateforme de Supply Chain Intelligence (SCI) a reçu le titre « IBM Cognos OEM (...)
Logistique portuaire
Le plan de relance des ports français
La première étape de cette réforme a consisté à mettre en place un nouveau cadre législatif nécessaire à la modernisation des ports autonomes : c’est (...)
Edito de juin 2009
Ce mois-ci, Lognews vous propose un dossier de fond sur la logistique portuaire. Pour faire face aux défis du maritime, la logistique portuaire est en première ligne.
À lire aussi, (...)
Colloque Esli : Chercher… et trouver, pour répondre aux besoins des entreprises
Au sein du Génial, le Groupement d’Etudes et de Novations pour l’Ingénierie et l’Aide à la Logistique, les étudiants de l’Esli mènent une année de travaux de recherche. Le (...)
|
.gif){kind=small}
