Logistique des e-marchands : gros plan sur l’emballage
Pour expédier leurs produits, les acteurs du e-commerce misent sur l’innovation, avec pour maître mot : la baisse des coûts logistiques. Enquête logistique sur l’emballage dans le secteur du e-commerce.
Stade ultime de la relation logistique distributeurs-client, l’emballage est le compagnon obligé du e-commerce. Traditionnellement, la conception d’un emballage répond à des impératifs logistiques de manipulation, de transport, de stockage, d’information, d’utilisation du produit, et de plus en plus, de communication. Mais jusqu’où l’ e-commerce peut-il aller dans ce domaine ? Quelle est la place de la communication sur leurs packagings ? Quels sont leurs prestataires logistiques ? Des acteurs confirmés ou bien de nouveaux entrants ?
Pour répondre à ces questions, le Journal du Net a choisi d’interroger une sélection d’acteurs du e-commerce présents dans trois secteurs discriminants : les fleurs, les biens culturels ou les produits high-tech dédiés au grand public. Voici les principaux enseignements de cette enquête logistique.
Comme dans le commerce traditionnel, l’objectif numéro un de l’emballage demeure la protection du produit contre tout choc éventuel. "Il faut réduire au maximum le risque de dommages, insiste Jean-Luc Piveteau, chef de produits entreprises chez Surcouf.
Aussi, lorsque l’enveloppe de plastique ou de carton ne suffit pas, comme c’est souvent le cas pour les produits informatiques, les articles sont callés avec des mini ballons gonflables, des bulles ou des chips." Parfois, les solutions logistiques d’emballage envisagées sont plus innovantes.
Pour les fleuristes, par exemple, protéger, signifie également conserver. Aussi, pour un produit périssable tel que la fleur, Bebloom a finalement opté pour un emballage de type bulle d’eau chargée de maintenir la fraîcheur du bouquet le temps de la livraison, plutôt que de la gelée nutritive, qu’il juge moins efficace. Cet acteur du e-commerce est même allé plus loin, puisqu’il a fait dessiner sur mesure ses emballages de manière à protéger de manière optimale ses produits.
Par contre, force est de constater que les fonctions logistiques d’identification et de promotion de la marque sur le packaging sont loin de faire l’unanimité. Et pour cause ! Face au risque de vol, les spécialistes du secteur high-tech militent pour une discrétion absolue. Elle se traduit par un emballage anonyme, à l’instar de ceux utilisés par Surcouf. A l’inverse, les fleuristes arborent fièrement leurs couleurs, logo ou URL sur chacun de leurs emballages. "Visible à la fois par le destinataire, ses voisins et toutes les personnes qui vont croiser le livreur, le carton d’emballage constitue pour nous un vecteur essentiel de diffusion de la marque, affirme Hervé Frenot, directeur technique et e-partenariats de Bebloom." Sur cette question, les cyberlibraires sont, quant à eux, plus partagés.
Si Alapage préfère l’anonymat, Amazon appose sa marque sur ses cartons d’emballage de livres et CD : "Le marquage des cartons est effectué en fonction des pays, explique Xavier Garambois, directeur d’Amazon France, toutefois, on utilise aussi des bandes imprimées multilingues."
Ces innovations ont toutefois une limite : leur coût logistique. En moyenne, l’emballage représente actuellement 1 % du chiffre d’affaires des e-commerçants interrogés, leur prix oscillant entre 0,2 cent et 1 euro, voire 1,50 euro dès lors que, comme Bebloom, l’emballage est fait sur mesure. De fait, pour des raisons budgétaires évidentes, le nombre de modèles diffère largement d’un acteur du e-commerce à l’autre. Au nom de la Rose a ainsi débuté avec un modèle logistique unique de caisse cartonnée de grande taille. Puis, parvenu à un certain volume de ventes, le fleuriste a pu se doter d’un second format de carton plus petit. De son côté, Aquarelle utilise trois types d’emballages, déclinés en plusieurs tailles.
Pourtant, face aux fournisseurs, les acteurs du e-commerce ne sont pas tous logés à la même enseigne. "Nous disposons d’un important pouvoir de négociation, explique Franck Leprou, La Fnac mutualise ses achats avec d’autres enseignes du groupe PPR telles que La Redoute."
Côté fournisseurs, force est de constater que ces acteurs du e-commerce ne se sont pas beaucoup démarqués de leurs homologues du commerce traditionnel, ni les uns par rapport aux autres. Leurs principaux prestataires, Kappa, Smurfit et DS Smith Kaysersberg, sont d’envergure internationale et ont assis leur activité avec de grands groupes. Toutefois, même si Internet reste encore largement anecdotique dans leur chiffre d’affaires, le e-commerce prend une place de plus en plus importante. Pour preuve, le prestataire Kappa dispose désormais d’une division dédiée à l’e-commerce. Même chose pour DS Smith Kaysersberg, qui s’est véritablement lancé dans l’e-commerce en 2004, avec pour clients, de grandes enseignes de la vente de produits culturels. "En 2005, le commerce en ligne devrait représenter 0,5 % de notre chiffre d’affaires, confie Yannick Pons, responsable grands comptes de DS Smith Kaysersberg."
Toutefois, malgré d’importantes barrières à l’entrée, notamment en matière de dépôt de brevets et de capacité de mécanisation, les fabricants ne sont pas les seuls à proposer leurs emballages aux acteurs du e-commerce. La concurrence des grossistes, tels que Raja, se fait en effet de plus en plus pressante. Et pour cause ! "Le marché de l’emballage e-commerce connaît une croissance annuelle de 40 %", estime Yannick Pons. Une concurrence qui devrait permettre aux e-commerçants de répondre à leurs nouveaux défis : la réduction des coûts logistiques grâce à des formats plus adaptés et plus légers. "Pour réduire le poids et la taille des colis, l’emballage doit s’adapter davantage aux caractéristiques du produit. Pour cela, nous nous orientons vers une plus grande multiplicité de références, confie Jean-Louis Villain, directeur logistique d’Alapage." Autre voie d’innovation, la nature des emballages. Même si l’enveloppe cartonnée classique reste majoritaire, la légèreté de l’enveloppe bulle en plastique semble séduire un nombre croissant de e-commerçants. Car outre son faible poids, celle-ci présente un autre atout, la légèreté de son prix : 0,3 euro, contre 0,5 euro pour une enveloppe cartonnée.
Source : JDN
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