Comment les hard discounters ont vidé les caddies de la Grande Distribution ?
Il est loin le temps où les hypers régnaient en maître absolu dans l’univers de la distribution alimentaire. Les hard discounters battent les enseignes traditionnelles sur leur propre terrain. La logistique tient un rôle capital et stratégique pour riposter efficacement contre les prix bas.
Le commerce populaire traditionnel bousculé par l’arrivée massive des discounters...
 Lorsqu’en 1852 Aristide Boucicaud crée le Bon Marché, pour la première fois les produits sont vendus en grandes quantités à prix fixes. En 1988 l’enseigne de distribution allemande Aldi s’implante en France à Croix.
L’ère du « discount » ou « premiers prix » va détrôner alors l’irrésistible ascension du modèle traditionnel des premiers maxidiscomptes.
Sans vraiment le savoir la grande distribution va rentrer malgré elle et progressivement dans un nouveau modèle économique de libre-service à prix bas et dont plus tard son concept traditionnel va s’effondrer sous le poids des discounters offrant un concept logistique low cost et une offre produits plus limitée (jusqu’à 2 500 produits et très peu de marques nationales).
 L’année 1988 est celle d’un tournant majeur dans l’histoire de la distribution. Les discounters d’outre Rhin battent pavillon sur le sol français.
ED, Lidl, Norma, Leader Price s’implantent à tout va et sans complexe.
Fin 1990, « les magasins du pauvre » ont réussi leur progression - leur nombre a explosé et sont alors 166 en France.
Les distributeurs doivent résister - et pour contrer ils s’exportent à l’international. Les enseignes de distribution se concentrent pour occuper le marché du discount. De cette manière ils se consolident sans subir le « gel des grandes surfaces » décrété par le gouvernement en 1993 - renforcé 3 ans plus tard par le blocage de la création de nouvelles surfaces à l’initiative de Raffarin (loi 96-603 du 5 juillet 1996).
Le commerce populaire devient moins compétitif et ses « folles années » moins exubérantes. Et pourtant les indicateurs des grandes enseignes sont toujours au vert même s’ils ne sont pas tirés d’affaires.
Leur nombre continue de croître à un bon rythme passant de 862 en 1990 à 1344 au 1er décembre 2005 soit quasiment le double en 15 ans. Pourtant, ces dernières années leur rentabilité s’effrite.
A l’inverse de Carrefour (ED), de Casino (Leader Price) les hypers de la famille Mulliez ont concédé davantage de terrain ne disposant pas d’enseigne hard discount.
Les grandes surfaces de la distribution s’arment pour la guerre des prix...
Du coup l’objectif passe par la reconquête absolue des clients perdus.
Face à la montée du hard discount, les distributeurs réagissent pour mettre fin à la cure d’amincissement imposée par les enseignes d’Outre Rhin.
Les groupes de renoms ne tardent pas à céder du terrain face aux discounters.
Pour preuve le développement du nombre d’unités discount passent de 166 en 1990 à 3 862 au 1er janvier 2006 et a de quoi faire pâlir les géants de la distribution face au visage que prend la distribution traditionnelle.
Dans ce contexte certains groupes se sont donc résignés à créer leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto).
Ces distributeurs peuvent alors récupérer une partie du chiffre d’affaires laissée aux discounters et jouer la carte de la complémentarité.
En attendant, ils défendent leurs marges à couteaux tirés et pour récupérer un deuxième souffle les enseignes repensent leur mode de vente et de distribution ...Nouveaux services, nouveaux rayons, aménagement de leur surface de vente, amélioration de leur marchandisage, accords commerciaux plus resserrés et pratiques commerciales agressives vis-à-vis de leurs fournisseurs leurs soutirant des contributions en tout genre (participation à des ristournes de fin d’année négociées, au budget publicitaire, promotion sur les lieux de vente...) et bien entendu instaurant le principe des marges arrières prétextant des motifs pour le moins pas toujours réglementés.
Pour faire peau neuve la grande distribution a due « lifter » ses coûts...
Le hard discount poursuit sa marche en avant et capte aujourd’hui presque 13% des dépenses alimentaires des Français. Séduits par les bas prix et par la proximité, près des deux tiers des ménages fréquentent aujourd’hui ce type de magasin.
Fin 2005, 70,2 % des ménages français déclarent fréquenter régulièrement un maxidiscompte contre 38% en 1998.
Pour combler l’écart autant appliquer les recettes qui marchent. Alors les hypers ripostent en renforçant leurs offres par leurs propres marques c’est-à-dire les marques distributeurs (MDD) qui permettent de dégager une meilleure rentabilité et une offre concurrente à celle des discounters.
Par ce biais certains groupes de distribution ont eux choisi de miser sur le prix et développé des produits premiers prix.
Ces derniers proposent quasiment les produits que le consommateur retrouve dans un hard discount.
Les initiatives ne manquent pas à l’image de Leclerc qui a ainsi lancé Eco + en 1999, Auchan qui a inventé des produits libres, moins chers que les premiers prix, Système U misant quant à lui sur la signature « 1er prix », Intermarché a lancé sa marque Top Budget et Carrefour met en avant les produits N°1.
 La logistique le bras armé de la distribution...
Alors pour ne pas mijoter à petit bouillon la solution efficace consiste à se doter d’une logistique pointue. Plusieurs solutions sont mises en place comme une harmonisation redoutable et une simplification des processus clés de la supply chain.
La reconquête des parts de marchés passe alors par plusieurs outils qui concernent le planning, la qualité de distribution des produits aux clients et des flux d’information optimisés.
Par conséquent, les délais des flux de marchandises et d’informations sont raccourcis et ainsi les stocks réduits permettent une meilleure rotation du stock dormant. La logistique améliore le planning et les processus de ses commandes, diminue les coûts et surtout améliore la traçabilité des palettes en introduisant notamment le lecteur optique.
 Un signe qui ne trompe pas puisque depuis 1996 98% des hypermarchés et 70% des supermarchés l’utilise. Autres sources de bénéfices : la réduction des litiges entre fournisseurs et distributeurs due à une synchronisation accrue des données, notamment celles relatives à l’EDI qui accélère l’introduction des nouveaux produits. Chez Systèmes U EST, la réponse a été trouvée dans la logistique amont et aval, « nous avons équipés 350 opérateurs du système de reconnaissance vocale, elle doit permettre d’atteindre un taux de rentabilité de 20% (...) On travaille également sur les fuites de palettes et en termes de préparation, on peut aussi travailler sur la réorganisation des entrepôts, le volume de chargement des camions et leurs taux de remplissage... », confie Bernard Reverchon, le Responsable logistique.
Sur le terrain de la « chasse aux coûts », la distribution traditionnelle déploie tous les artifices et riposte sur tous les fronts.
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